怀化信息港

当前位置:

中高端消费用户占比成综合资讯赛道新标准腾

2019/05/15 来源:怀化信息港

导读

随着互联行业进入下半场赛道,以标配姿态出现的移动资讯市场竞争格局正酝酿着新的变数,下一轮的较量有望开启。但风究竟向哪里吹呢?一种观点认为,未

随着互联行业进入下半场赛道,以标配姿态出现的移动资讯市场竞争格局正酝酿着新的变数,下一轮的较量有望开启。但风究竟向哪里吹呢?一种观点认为,未来市场将从流量、用户红利释放的粗放式发展期过渡到存量用户争取、内容品质对抗的新阶段。也就是说,在轮竞争中,你可能在获得用户、流量变现、运营推行等方面暂时,但接下来玩法变了,重新洗牌就成了大概率事件。

那么,在腾讯系(含腾讯、每天快报)、今日头条、一点资讯及各大门户客户端参与的这场乱战中,具体哪些因素会影响结局走向呢?的变量可能体现在品质内容生产能力、中高端消费群俘获能力等方面,而由于不同平台的基因存在区隔,自然会引发此消彼长的跷跷板效应。

得中高端消费者得天下,这是政治正确的事

近年来,下沉不仅发生在电商、视频、线下经济等领域,移动资讯市场也开始下蹲动作,但同时也带来了用户年轻化、内容低级趣味化的现象,文娱、吐槽、八卦、鬼怪等内容过度集中,乃至还冒出了专门的流水线式的内容加工工厂,纯粹以获得流量和变现为目的。表面看起来流量、用户飙升,但实际上长远看,是典型的短时间投机行动,仅仅是契合了年轻用户猎奇的心理,流量及用户的价值并不高。

毫无疑问,随着民智日益开化,接下来,高品质内容取代低劣内容,严肃浏览、深度浏览挤占低俗阅读时间,中高端人群突起,这会是综合资讯领域进入下半场后一个显著特点,也是政治正确的事。

近日,QuestMobile发布的移动互联春季数据报告显示,移动互联用户体量突破了10亿,进入10时代。从移动用户应用状态看,综合资讯市场同比增长了47%。在整体用户体量、活跃度及流量占比上,以腾讯客户端、天天快报为核心的腾讯系内容矩阵占据了优势。以用户月活用户数据为例,腾讯为2.2亿,远超本日头条的1.7亿;日活用户数据显示,腾讯为9006万,本日头条为7478万。

一组更值得关注的数据是,除整体用户规模庞大外,每天快报和腾讯的中高端消费用户占比分列同类APP排名前两名,相比,今日头条、一点资讯等年轻低消费人群更加集中,以消费文娱化内容为主。这一点很容易被忽视,过去业界往往重视整体用户规模,而不是细分人群。但随着内容生态、内容营销逐渐走向成熟,内容消费升级是大势所趋,相对应的人群散布结构也会从纺锤形向枣核形转变,中高端人群所占比例将进一步扩大。

固然,腾讯、天天快报之所以能覆盖到中高端消费人群,并非偶然,与腾讯自身浓厚的媒体基因、及分发渠道有直接关系。而且可以预测,随着综合资讯领域竞争的下半场开启,用户对内容品质的要求也将进一步提升,由快餐式的低质内容平台向高端、严肃浏览平台迁移的现象将会发生,更契合内容消费升级趋势的腾讯系可能享受到更多的红利。

进入后用户时期,内容驱动VS技术驱动将愈演愈烈

如果说内容是当下移动互联的风口,那末,谁终能收割这一市场呢?我们其实不否认今日头条、一点资讯等技术流、技术控的重要性,但技术驱动的资讯和内容生态是不带温度的,很难把控内容价值观与方向,只会被用户需求牵着鼻子走。比如用户喜欢文娱、低俗内容,平台会拼命地推送类似内容,加速文娱化、低俗化。所以,前期的市场教育完成之后,用户会变得愈来愈成熟,从技术驱动到内容驱动的跑道切换是综合资讯领域必然会产生的桥段,用户也会愈来愈青睐严肃、深度阅读,讲求浏览的品质和价值。

在这一全新PK规则的考量下,对更具媒体、内容基因优势的腾讯可能会更有利。腾讯将依托多年来在内容生产、内容策划上所构成的先发优势,与纯技术驱动的本日头条、一点资讯逐渐分野。这类全新对抗主要围绕两个层面:

一方面体现在内容团队上,优质内容天生带有思想与灵魂的特质,因此对内容生产团队的要求和依赖度越来越高。腾讯系在内容团队上有十多年的积累,还有央视综合频道综合部副主任李伦、原央视频道《24小时》副制片人孟田芳、凤凰卫视知名主持人陈晓楠等一大批媒体人的加盟,大大增强了腾讯系在内容生产端的实力,并赋予了内容独特的态度、品位和思想高度。这是技术永远难以替代的。

另一方面则体现在内容品牌上,腾讯打造出了不少的精品、深度栏目,不只是做内容的分发管道,而是在上游内容生产构成内容产品、品牌的矩阵,同时覆盖视频、直播、图文等各种形式,让用户能阅读到不一样的内容。比如两会全景报导创造了151场联合直播,5.14亿视频播放量,时长创纪录,还通过创新让用户可以换个姿势看两会,以动画版工作报告、H5两会干货知识、短视频实时播报的方式出现两会内容。同时,如故事性极强的日本一个人的车站关停纪实,观察人类进化与技术文明间悖论的断黑镜实验,去中心化、无剪辑艺术且具有思想交换高度的《十三邀》,4小时互动直播、1850万友深夜追随的天宫二号发射,不求全部事实和真相、只听当事人声音的《听我说》等专题及栏目,让腾讯具有了鲜明的品牌识别性和原生气质,体现了内容的深度、厚度、性。

明显,在创造高品质内容、逢迎严肃阅读时期到来方面,本日头条、一点资讯等仅靠技术驱动内容分发的模式,恐怕将难以为继。由于技术并不是万能的,内容的品质、调性及背后代表的价值观常常需要沉淀出来,而非技术所能解决的。恰恰,在下半场的综合资讯市场竞争中,内容将真正回归,并超越技术,成为一个影响格局走向关键的因素。对腾讯、新浪、易等具有媒体基因的平台来讲,是一个机遇。对技术控的今日头条、一点资讯是一个挑战。

低质内容如工业废水,营销价值决定未来

而且,这1转变过程可能比预想的要更快一些,因为内容生态链的上下游会加速这一进程。比如高品质内容代表了占比越来越多的中高端消费人群,广告主会逐步放弃低质流量,倒逼内容生产环节升级,低质内容无法变现的话,自然会被弱化。

行业里也有类似的说法,低质内容像工业废水,看起来喧嚣热闹,用户和流量齐升,但在变现方面却差很多。当年土豆创始人王微不得不砍掉视频中的UGC内容,为服务器和带宽成本减负,很大程度上也是由于彼时UGC视频内容过量,广告主无人问津,又占用了大量的成本。无独有偶,如今短视频虽然很疯狂,但广告主资助、贴片的意愿并不强烈。不过一旦短视频内容完成品质化进程,变现能力自然会水涨船高。综合资讯领域同样会上演这样的一幕,所以说,移动资讯市场上半场暂时的繁荣带有投机性,属资本驱动型的,当市场冷静下来后,内容的品质性才能得到验证,真正的商业价值才会裸露出来。

而且,在移动互联内容碎片化、多样化态势下,广告主越来越重视营销价值和品牌安全,一些价值观不正、色情擦边的内容,企业品牌避之唯恐不及。相反,中高端人群聚集的平台往往内容品质更高,也更具有内涵和调性,可以与品牌定位进行匹配,与目标受众进行深度沟通、情感交换,其营销价值具备极大的潜力可挖。如今,大企业品牌热衷于栏目合作、追逐大剧植入、头部综艺节目冠名,高溢价购买优质媒体资源,就是这个道理。

可以预测,未来综合资讯领域将呈现出不一样的面貌,品牌广告主在媒体投放、资源选择、人群设定等方面会愈来愈刻薄,消费能力高的人群更受青睐,效果和回报更有保障,而那些低质内容、流量和用户的营销价值会进一步缩水,逐步被边缘化。这将成为综合资讯市场下半场竞争的一个转折点。腾讯系等内容派能不能继续走强,今日头条等如何弥补单一技术流的短板,内容、技术两大流派间的斗法会是看点。

痛经食疗吃什么好
月经不调推迟喝什么好
月经不调日常注意什么
标签