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品牌鞋渠道聯姻還需“門當戶對”?_鞋業資訊_行業新聞

2019/03/06 来源:怀化信息港

导读

品牌鞋渠道聯姻還需“門當戶對”?_鞋業資訊_行業新聞 【】“名品進名店”目前不管從國家而言,還是從協會、企業角度而言,在當前

品牌鞋渠道聯姻還需“門當戶對”?_鞋業資訊_行業新聞   【】“名品進名店”目前不管從國家而言,還是從協會、企業角度而言,在當前的困難時期,讓本土品牌企業能夠進入國內名店,只是一個良好的愿望,但終按下確認鍵的還是市場規律。

  “名品進名店”的品牌渠道聯姻大戲持續挺進

  4月29日,中國輕工業聯合會、中國皮革行業協會正式接洽中國百貨商業協會,為遭遇出口下滑的皮革鞋服箱包企業邁進商場開拓內需市場搭橋牽線。這是繼溫州地方政府“名購中心”計劃之后,中國百貨商業協會接到的第二紙“婚約”。 可以預料的是,在外銷轉內需的貿易新語境下,名品名店的廠商對接、聯姻熱此后將不斷在更多領域、更多行業被延伸和傳導。 對此,專家指出,在對商場渠道的簡單抱怨和急切熱盼之后,本土民族品牌急需厘清的仍是如何定位的問題。“‘門當戶對’是國內品牌進入一線商場的前提條件,本土企業品牌一定要與商場定位吻合,名品進名店才能有實質性效果。”中國商業聯合會副會長萬文英說。 國產本土品牌 外“患”內“憂” “一直以來,百貨商場被譽為是高端品牌的聚集地,成為了消費的主流。但在現實中,當我們走進百貨商場時,擺在柜臺上更多的則是國外品牌,本土品牌只能徘徊門外。” 出口下滑,大量瞄準國際市場的中國制造商品“掉頭”內需市場正變得迫切。產業外向依存度非常高的皮革行業首當其沖。 4月29日,中國輕工業聯合會、中國皮革協會聯合在北京召開“中國皮革行業經濟運行情況暨標志15周年發布會”,發布2008年及2009年1-2月皮革行業經濟運行情況,并向社會高調推薦新一屆的“標志排頭品牌”。 這已被企業界和媒體期待許久。兩天前,來自全國各地方皮革協會、商會的相關負責人已來到北京,卻被拉進一個“閉門會議”。因為他們帶來的是2008年及2009年1-2月各地皮革行業進出口數量、金額、利潤的數據,訂單、利潤增加還是減少,增加或減少的幅度,企業倒閉數量、停產數量、半停產數量,企業裁員數量等一些關乎全國皮革行業真實生存狀況的調研數據。 “皮革行業正遭遇前所未有的困境”,4月29日,在匯總各地調研情況后,中國輕工業聯合會常務副會長兼秘書長王世成終于在發布會上正式透露,今年1-2月中國皮革、毛皮及其制品行業出口額出現十年來的首次下降。 出口的首度下滑對于皮革鞋服箱包業的外銷壓力顯而易見。中國皮革協會理事長張淑華指出,“皮革產業外貿依存度非常高,的時候,60%產值是出口,現在出口卻只占到產值的35%—36%左右。你想想少了多少?” 這卻僅僅是個開頭。張淑華據各地方協會的信息,及中國皮革協會年前在全國產業集群調研的匯總形成的判斷是:“今年整個一年甚至到2010年,(皮革行業)都會很困難。” 中國皮革協會的判斷獲得企業界的認同。全球知名的皮革企業皇冠企業集團董事長江永雄說,今年初國內企業感覺到的部分訂單回暖實質是行業對于歐美國家訂單庫存消化完畢產生的“錯感”。在江永雄看來,行業短期回到2008年前的水平,基本不大可能。 兩年的困難預期下,轉型、突圍成為全行業共同著力的“關鍵詞”。由外轉內、將更多精力付諸深耕國內市場是眼前諸多企業所認為的不錯的想法。這不僅能幫助企業解決庫存消化的難題,長遠而言更是中國制造產業結構調整升級的方向。 中國皮革協會常務副理事長兼秘書長蘇超英透露,目前,鞋企倒閉情況大多集中在廣東等東南沿海地區的小企業,主要是完全以外銷為主的小企業,而“有規模、有品牌的企業,沒有一家倒閉,反而有一些生存得還挺好。” 這種“冰火兩重天”的生存狀態恰恰凸顯品牌突圍的重要。張淑華在發布會上強調,“今后,只有強化以標志為代表的自主品牌建設,才有可能引導皮革行業突出困難重圍。” 但,國內市場卻不比外銷來得輕松,尤其是有著長達十年布局優勢、網絡優勢、品牌影響力的提升優勢的百貨業渠道,更像是國產制造品牌一塊“難以撬動的石頭”。 奧康集團總裁王振滔對此就“印象深刻”,在近舉行的“新形勢下皮革行業的突破與發展”的高峰論壇上他說,“一直以來,百貨商場被譽為是高端品牌的聚集地,成為了消費的主流。但在現實中,當我們走進百貨商場時,擺在柜臺上更多的則是國外品牌,本土品牌只能徘徊門外。”王振滔從王府井百貨、大商集團的老總處了解到的情況是,洋品牌鞋占這些商場鞋類產品的70%多,而國產本土品牌只到20%多。

  為此,這個賣鞋出身的“中國鞋業大王”開始反思,“是不是我們本土品牌本身存在著問題?” 但王振滔并未找到答案。“從目前來看,經過多年的發展,國產本土品牌已具備一定的實力,比如很多國際品牌都在中國生產,奧康則早在2003年就為國際品牌生產及營銷,去年又與意大利萬利威德品牌合作,負責研發、生產及代理全球營銷工作,包括萬利威德,我們國內運作的兩個意大利品牌都成功進入了燕莎等一線商場,但奧康卻很遺憾一直沒有進入燕莎。” 百貨商場對接 本土品牌“脫節” 當前國內民族品牌普遍缺乏的是傳統的道德觀,素以犧牲產品質量追求利潤,“短平快”、急功近利式的發展幾乎是普遍狀況,而這恰恰與名店的理念訴求相去甚遠。 王振滔的困惑其實是整個國內本土品牌的“內憂”縮影。 比如中國皮革協會歷時15年推薦的“標志”,目前已經覆蓋全國489家企業的525個品牌,標志制鞋企業在國內鞋類市場占有率達20%,標志皮衣企業占全國皮革服裝及合成革服裝的18%,標志生態皮革企業產品產量占全國制革總產量的12.5%。這些本土品牌企業無疑是國內企業的排頭品牌,但張淑華卻坦言,目前像北京百貨大樓這一類中檔商場,采購售賣的皮革產品基本就是標志產品。“但高檔商場有一個潛規則,表面上他不敢說我們不要國內品牌,但是我們知道國內品牌他們不接受。”

  而實際上,“名品進名店”不單是本土品牌企業的“單相思”,對于百貨業而言,也有著合作的需求。

  楚修齊向中國商報介紹,受外部消費需求波動的影響,國內百貨零售市場盡管基本面保持沒變,但零售市場競爭更為激烈已是不爭事實,經營高端的品百貨業尤其受到沖擊。在激烈的市場競爭壓力下,百貨商場需要不斷調整經營結構、商品結構,引進更多質優價廉的品牌,以適應市場變化、貼近消費需求。 那雙方“脫節”的癥結到底在何處? 曾任北京燕莎商城總經理的中國商業聯合會副會長萬文英對此其實熟稔于心。“一個商場是利益的群體,它不可能不考慮利潤。”萬文英說,中國作為加工大國,民族品牌的做工、板型不輸于國際品牌其實被大多數商場所承認,但缺乏底蘊卻也是不爭的事實。在萬文英這個“老商業”看來,目前國內品牌在“名店”面前的弱勢,不是一天兩天就能解決的。 與國內一線商場幾乎都有過“交道”的江永雄更直白,“說句實在話,目前,商場只有在愿意損失利益的情況下,才有可能支持民族品牌。”江永雄分析,因為國際品牌的理念是“我要引導你”,而國內品牌,比如制鞋業,很大一個問題是只做模仿,沒有內涵、文化底蘊。在江看來,“名品進名店”的現實挑戰很大。 中國百貨商業協會常務副會長兼秘書長楚修齊則通過對現代百貨店經營理念的總結來說明國內本土品牌與之的差距。“貼近時代;富有前瞻性;專業性地反映新都市生活;具有鮮明的個性價值是現代百貨業的特點,而這些理念正說明名店需要的是能達到同樣訴求,能與其相得益彰的能引領消費潮流的品牌。” 在張淑華看來,當前名品進名店不可忽視的另一個難題是當前國內市場和消費還處于不很成熟的階段,比較盲目追求國際品牌,這會使名品進名店有一定的困難。 江永雄指出,當前國內民族品牌普遍缺乏的是傳統的道德觀,以犧牲產品質量追求利潤,“短平快”、急功近利式的發展幾乎是普遍狀況,而這恰恰與名店的理念訴求相去甚遠。 名品才能進名店 “聯姻”需“門當戶對” 百貨店有各種不同的檔次,每一家都有自己的定位,產品品牌的定位與商店的定位要相符才能有效對接。 在現代百貨業與本土品牌的渠道聯姻中,古老婚姻講究的“門當戶對”開始在現代商戰中發揮作用。 萬文英告誡對國內一線商場“情有獨鐘”的本土民族品牌,“門當戶對”是國內品牌進入一線商場的前提條件,本土企業品牌一定要與商場定位吻合。 “比如,民族品牌的商品質量、價格體系與商場消費者購買欲望要一致;品牌形象、服務質量也得與商場吻合;還有品牌的導購員營銷技能,商品陳列等得達到一定水準;民族品牌產品也得有特色,比如如果都是鞋產品,國內品牌的產品需要穿上去才知道好,那時間就太長了。”同時,萬文英也建議,民族品牌需要培養更多的高級買手、賣手,以在采購、零售環節增強品牌整體實力。 目前包括奧康、康奈、亨達、哈森、紅蜻蜓等標志領先鞋王、鞋王品牌企業都已經開始努力“抬高雙腳”,力求能與一線商場“門當戶對”。日前奧康在全國13個城市展開“奧康Office時尚達人”選拔賽,傳達出奧康力圖打造商務時尚的新面孔,挖掘品牌文化的努力。而為更好落實名品進名店工作,奧康正計劃醞釀構建“銷售行情大盤”,將奧康所有的專賣店、店中店等銷售終端通過計算機高級編程連為一體,建立能夠即時反映銷售情況的信息系統,以此為參照,指導產品開發和物流配送。而為了配合“名品進名店”活動,紅蜻蜓鞋業將會在中上游重新規劃,比如增強設計性,在產品技術上提高創新,增強產品的功能和賣點,更注重捕捉消費者的生活需求,以便更多符合百貨商場的規則。康奈不僅同樣借助意大利工藝師,提升設計,更表示將繼續強化高端制造的能力,不是僅僅追求量上的增長,而是要在高端制造的品質上提高一個層次。 但并不是所有本土品牌就只能把目光“盯準”國內一線百貨商場。楚修齊說,百貨店有各種不同的檔次,每一家都有自己的定位,產品品牌的定位與商店的定位要相符才能有效對接。“如果二線產品一定要進燕莎、賽特就不太合適,因為燕莎的定位是高端百貨。當然,進不了燕莎,可以選擇定位在時尚和大眾百貨的商場,比如當代、翠微等。還有一種是社區百貨,也可根據產品情況考慮選擇合作。”。 針對目前的“名品進名店”的探路現狀,楚修齊建議國內本土品牌首先調整產品結構,做好內功,重視品牌的塑造,創新營銷管理模式,積極針對國內二、三線百貨業市場采取舉措。 對此,蘇超英也表示認同。現實點來看,中國比較好的一些品牌進入的實際上還是二三線商場,諸如北京等一線城市的一線商場,多數民族品牌想進入仍是非常非常困難。蘇超英透露,目前無論企業還是協會已變得更為“現實”,主打二三線市場比較好的商場。 張淑華也說,“一個商場的經營是有它的營業指標的,它有末位淘汰,你進去了,你營業額達不到那也不行。” 中國皮革協會此番高調推薦民族品牌邁進商場,不僅是困局突圍所迫,協會高調的“底氣”亦是有一批標志企業的“開路在先”。蘇超英說,協會會優先選擇標志的品牌,因為進入標志的品牌的確是行業里面很有代表性的民族品牌,它是一個質量好的一個群體,中國皮革協會作為第三方公證的立場,對這個產品負責,具備公信力和影響力。而皮革協會也會加大標志在消費領域的宣傳推廣力度,加強標志的國際化過程,以此助力國內本土品牌擴大在百貨零售市場的影響力。 蘇超英透露,皮革協會正在醞釀一系列促進民族品牌企業與商場對接的舉措,將“名品進名店”實質性推動,包括9月份的中國國際皮革展、中國國際鞋類展和中國國際箱包、裘革服裝及服飾展,會加大邀請國內買家的力度,增強品牌加盟等服務功能,提供跟進的對接洽談服務等。 同時,蘇超英還透露,接下來,皮革協會組織二三線城市為主的經銷商、采購商與品牌企業進行“直接對話”,讓采購商提出具體進店條件和要求,拉近采購商與品牌企業的距離。中國皮革協會會在主要的皮革生產基地,主要的集群地區,比如在西北、西南、華北、華東地區選擇重點城市作民族品牌的專場推薦會。

  張淑華表示,“名品進名店”目前不管從國家而言,還是從協會、企業角度而言,在當前的困難時期,讓本土品牌企業能夠進入國內名店,只是一個良好的愿望,但終按下確認鍵的還是市場規律。减肥药哪种好
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